Россияне стали заметно осторожнее подходить к крупным покупкам: откладывают покупку мебели, а вместо дорогой техники выбирают бюджетные модели. Как отмечается в докладе Банка России, потребители чаще дробят покупки, ищут скидки и переходят на маркетплейсы. Причины такого поведения - в замедлении роста реальных доходов и высокой стоимости кредитов. Однако экономия парадоксальным образом не привела к снижению общей суммы трат.
По итогам первого полугодия 2026 года потребительская активность россиян выросла на 4,8% год к году, свидетельствуют данные Министерства экономического развития. После охлаждения в начале года спрос ускорился в апреле-мае, а в июне продолжил расти, хотя уже более медленными темпами. Среди причин - инфляционные ожидания, укрепление рубля и оживление потребительского кредитования, отмечается в июльском докладе ЦБ "Региональная экономика".
За общим ростом, однако, скрывается заметная смена привычек. Регулятор отмечает: россияне стали более рациональными покупателями - они дробят крупные покупки, активно ищут скидки и выбирают более дешевые аналоги привычных товаров. Так, продуктовые сети в нескольких регионах страны зафиксировали уменьшение числа товаров в одном чеке, а поддерживать продажи приходится за счет акций, специальных цен и доставки.
Чем менее обязательна покупка, тем заметнее на ней экономят. Спрос на непродовольственные товары - одежду, обувь, бытовую химию, товары для дома и ремонта - в январе-мае оставался сдержанным. Например, в сегменте бытовой химии отметили переориентацию покупателей на более дешевую продукцию и снижение среднего размера покупки.
Продажи мебели и стройматериалов дополнительно ограничивало охлаждение рынка жилья. Мебельные производители отмечают: вместо целых комплектов люди всё чаще берут отдельные предметы и присматриваются к вариантам на вторичном рынке.
Стремление сэкономить всё активнее переводит покупателей в интернет-магазины, что уже ощутимо бьет по традиционной розничной торговле. Речь идет не столько о сокращении офлайн-потребления как такового, сколько о его перестройке. Россияне распределяют расходы, отказываются от необязательных покупок и переходят в более доступный ценовой сегмент.
Эту тенденцию подтверждают и сами продавцы. Так, производители товаров для дома не зафиксировали резкого снижения среднего чека, однако заметили сокращение доли дорогих заказов - из-за ситуации на рынке жилья люди реже полностью обустраивают новые квартиры. Сильнее всего этот показатель снизился в категориях аксессуаров, постельного белья, подушек и других товаров для дома.
В сегменте бытовой техники также говорят не об отказе от крупных покупок, а об осторожном планировании: необходимое приобретают постепенно, а стоимость чаще делят на части. За полгода объем заказов через сервисы отложенной оплаты (BNPL) в такой рознице вырос на треть.
Похожую картину наблюдают и в сегменте инструментов и оснастки: клиенты стали реже покупать сразу целый набор инструмента, оснастки и расходников. Теперь покупатели дольше сравнивают аналоги и выбирают минимально достаточную для конкретной задачи комплектацию.
Главная причина осторожности покупателей - замедление роста заработков, отмечает ЦБ. По данным Росстата, во втором квартале реальные располагаемые доходы (с учетом инфляции) выросли лишь на 1,5%, тогда как годом ранее прирост достигал 10,1%. К концу июня предприятия стали заметно осторожнее планировать повышение зарплат сотрудникам, показал опрос регулятора.
Сильнее всего сокращаются траты на товары для дома и мебель. При выборе техники россияне переходят на бюджетные или подержанные модели, а при покупке продуктов - на собственные торговые марки сетей вместо премиальных брендов. Заметно экономят также на внутреннем туризме, развлечениях и посещении фитнес-клубов.
При этом даже в условиях общей экономии люди продолжают тратиться на базовые продукты питания, лекарства и медицинские услуги, детские товары, образование, коммунальные услуги, топливо, связь и интернет. Согласно данным одного из потребительских исследований, в июне россияне стали реже отказываться от питания вне дома и от сигарет.
Россияне стали заметно меньше откладывать деньги. Ставки по вкладам снижаются, а инфляционные ожидания остаются высокими - в июле они поднялись до 14,7%, что стало максимумом с весны 2022 года. Поэтому потребительская активность не сокращается: люди предпочитают тратить деньги сейчас, опасаясь дальнейшего роста цен.
Эту тенденцию подтверждает и Банк России: доля граждан, предпочитающих копить деньги, снизилась до 48% - это минимум с марта 2015 года. При этом, по данным Росстата, в первом полугодии номинальные доходы населения выросли на 7%, а расходы - почти вдвое больше.
Экономия внутри потребительской корзины не приводит к снижению общей суммы трат. Аналитики объясняют этот эффект "инфляционным замещением": дорогие вещи заменяются мелкими покупками, стоимость которых растет вслед за общим уровнем цен. Дополнительное давление создает и так называемая шринкфляция, когда за прежнюю цену продается меньший объем товара.
По оценке аналитиков, высокая инфляция сохранится надолго, а значит, такая модель потребительского поведения может продержаться как минимум до 2028 года - пока показатель инфляции не начнет заметно снижаться. В этих условиях розничная торговля будет расти лишь на 2-3% в год, а производство потребительских товаров - на 1-2%.
Перестройка структуры спроса, по мнению экспертов, усилит позиции собственных торговых марок, рынка перепродажи товаров, недорогих товаров и бюджетных производителей. Одновременно выпуск премиальных линеек может сократиться, а бизнесу придется пересматривать привычные модели работы. При этом, как отмечает ЦБ, большинство предприятий не ожидают роста спроса во втором полугодии по сравнению с первым.
Потребительский рынок оказался в достаточно парадоксальной точке: средний чек растет, а сама покупательская корзина мельчает. Россияне не перестали тратить деньги, но теперь каждая покупка проходит своеобразный внутренний "тендер" - по цене, срочности и способу оплаты. Пока доходы продолжают отставать от расходов, именно такая потребительская осторожность, а не покупательский бум, будет определять состояние розничной торговли.
Самые читаемые
