Еще недавно банки соревновались за клиента щедрым кешбэком. Компании ежегодно наращивали выплаты, доводя их до сотен миллиардов рублей в год. Но эта гонка подошла к концу, и клиентам, которые выбирали карту исключительно ради процента возврата, придется искать другие причины для оформления карт того или иного банка.
Масштаб роста впечатляет: если в 2018 году банки суммарно потратили на кешбэк 77 млрд рублей, то по итогам 2025-го эта цифра выросла до 450 млрд рублей, подсчитали аналитики одного из отраслевых агентств. Однако прежних темпов больше не будет - по прогнозам, в 2026 году рост выплат составит лишь около 5%, то есть станет практически символическим.
Причин для замедления несколько. Одна из главных - экстенсивный рост клиентской базы уже исчерпан: доля безналичных платежей в стране достигла 87,8%, практически все, кого можно было привлечь картой, уже её получили. При этом линейки кешбэка у крупнейших игроков рынка стали почти одинаковыми, а дальнейшее наращивание процентов экономически бессмысленно. Раньше щедрый кешбэк окупался за счет притока новых клиентов, но сегодня в среднем у каждого человека уже лежит в кошельке по четыре и более карты разных банков - привлекать стало некого.
Большинство держателей карт даже не задумываются, как формируется механика кешбэка. Они видят: чем больше тратишь - тем больше возвращается. На деле всё сложнее - вознаграждение клиентам банк платит из дохода за интерчейндж, то есть комиссии за безналичные платежи. А эта комиссия ощутимо просела: с 2022 по 2025 год доходность от интерчейнджа снизилась примерно с 1,5% до 1,1-1,2%. Причина - массовый переход клиентов на карты платежной системы «Мир» вместо привычных ранее международных систем, где комиссия была выше. По сути, ухудшение экономики кешбэка - это не жадность банков, а прямое следствие изменившихся рыночных условий.
Свою роль сыграло и бурное развитие Системы быстрых платежей и оплаты по QR-коду. Для бизнеса это выгодно, так как комиссия за эквайринг там ниже, чем при оплате картой. А вот для клиента - не очень: за платежи кешбэк не начисляется вовсе, хотя многие покупатели об этом даже не подозревают.
Помимо вышеупомянутых проблем, банкам приходится оптимизировать расходы на фоне снижения прибыли. Традиционные программы лояльности постепенно становятся убыточными из-за роста доли операций через быстрые платежи и снижения ставки межбанковской комиссии. Поэтому банки не отказываются от кешбэка полностью, но пересматривают его условия - причем делают это гораздо более взвешенно, чем раньше.
На практике оптимизация происходит несколькими способами: банки сокращают процент кешбэка в отдельных категориях, а самые популярные у клиентов категории и вовсе исключают из программы. Вводятся лимиты на максимальную сумму выплат - например, 3-5 тысяч рублей в месяц, - а часть вознаграждения теперь начисляется не деньгами, а бонусами с ограниченным сроком действия.
Банкам важно не перегнуть палку: слишком резкое урезание льгот рискует спровоцировать отток клиентов к конкурентам. Риск реальный - за годы «гонки кешбэков» сформировался целый тип пользователей, которых можно назвать «охотниками за кешбэком». Такие люди держат сразу несколько карт и расплачиваются каждой конкретно в тех категориях, где обещан повышенный процент - иногда даже специально оформляют новую карту ради выгодного предложения по супермаркетам или оплате ЖКХ.
По оценкам аналитиков, около 46% клиентов готовы изменить структуру своих трат, если категории с повышенным кешбэком в банке перестанут их устраивать.
Программы лояльности перестают быть одинаковыми для всех. Банки все активнее делят клиентов на группы: те, кто убыточен для организации, получают меньше привилегий - им могут снизить лимит по кредитке или предложить менее интересные категории кешбэка. А клиенты, которые активно пользуются разными продуктами и приносят банку реальный доход, по-прежнему могут рассчитывать на щедрые условия. Технологически банки уже способны проводить глубокую аналитику всей клиентской базы и делать точечные предложения для узких сегментов аудитории.
При этом в самих банках уверены: массовый пересмотр условий не приведет к оттоку клиентов. Просто теперь фокус смещается с количества на качество - на первый план выходит не сам размер выплаты, а её адресность и эффективность. Есть категория клиентов, которые в принципе равнодушны к кешбэку - именно с ними банки активно работают, чтобы контролировать расходы на программы лояльности.
Задача перед банками стоит непростая: с одной стороны - контролировать издержки и сокращать выплаты, с другой - не растерять лояльную аудиторию. Ответом на этот вызов стала персонализация - индивидуальные предложения, построенные на анализе трат и привычек конкретного клиента. Банки все активнее используют технологии искусственного интеллекта, чтобы формировать предложение под конкретный профиль пользователя. Вокруг клиента выстраивается целая экосистема из партнерских офферов и кешбэков, которая учитывает его поведение и предпочтения - подобная точность стала возможна именно благодаря развитию ИИ.
В самих банках подчеркивают: сегментация клиентов - это не способ сэкономить, а разумный подход к формированию релевантного предложения. Вместо общей щедрости для всех, которую многие пользователи просто не замечают, банки предлагают точечные условия, основанные на сотнях параметров о конкретном человеке.
Технически это выглядит впечатляюще: в расчете предложений категорий на следующий месяц может участвовать более двух десятков аналитических моделей, которые изучают транзакционную активность клиента, его социально-демографические характеристики, финансовые привычки, периодичность трат, историю действий и использование других продуктов банка.
Приоритеты программ лояльности сместились: если раньше главной целью было привлечение новых клиентов и рост числа транзакций, то теперь на первый план выходят удержание аудитории, улучшение клиентского опыта и кросс-продажи. «Гонка кешбэков» в её прежнем виде действительно завершилась - в эпоху жесткой конкуренции выигрывает не тот, кто предлагает высокий процент с массой ограничений, а тот, кто делает честные и персонализированные предложения.
Насколько такие предложения выгодны самим клиентам - вопрос открытый, ведь любые расходы должны быть экономически оправданы для самого банка. А значит, кредитные организации продолжат детально изучать доходность каждого конкретного клиента. По прогнозам аналитиков, размер кешбэка для ключевых клиентов все чаще будет рассчитываться исходя из общей доходности человека для банка - с учетом зарплатного проекта, кредитов, инвестиций и прочих продуктов. Одновременно фокус будет смещаться в сторону партнерских скидок, страховок и других сервисов внутри банковских экосистем.
Самые читаемые
