Программа лояльности маркетплейса, предполагающая скидку при оплате картой банка-партнера, постепенно обрастает участниками, но "крупняк" ее избегает. Сейчас к ней присоединились всего 6 игроков, а сам спор банков и маркетплейсов о равном доступе к скидкам окончательно не разрешен.
Помимо Озон-Банка, Совкомбанка и МТС Банка, к программе подключились ОТП Банк, Роял Кредит Банк и Кредит Европа Банк. Механика у всех одинаковая: банк софинансирует дополнительную скидку, размер которой един для всех кредитных организаций. Покупатель получает товар дешевле - например, за 882 рубля вместо 900 при скидке 2%. Разницу продавцу либо полностью компенсирует банк-партнер рублями, либо частично закрывает баллами.
Программа от Ozon стартовала осенью прошлого года, и задумывалась так, чтобы в нее могли заходить не только крупные игроки, но и небольшие региональные банки без "миллиардных бюджетов на промо".
Для крупнейших кредитных организаций участие в такой программе выглядит избыточным. У них есть собственные экосистемы и программы лояльности, а скидочная программа маркетплейса - по сути платный маркетинговый канал. Для средних и нишевых банков ситуация обратная: аудитория площадки дает реальный шанс привлечь новых клиентов.
Экономика вопроса тоже требует расчетливости. Вознаграждение клиентам банк платит из дохода за интерчейндж, а эта комиссия ощутимо просела: с примерно 1,5% в 2022 году до 1,1-1,2% к 2025-му, в том числе из-за массового перехода на карты "Мир". Банки экономят на персонализации программ лояльности, а традиционные схемы кешбэка становятся убыточными - поэтому условия пересматривают гораздо более взвешенно, чем прежде.
Отсюда и осторожность с новыми скидочными обязательствами. Банку имеет смысл участвовать, если скидка помогает привлечь клиента, увеличить оборот по карте и удержать его в своей экосистеме. Но сначала нужно точно оценить, перекроет ли будущий поток транзакций те расходы, которые банк берет на себя, субсидируя скидки маркетплейса. Именно поэтому новые участники подключаются постепенно, по мере накопления данных об эффективности программы.
Статистика у уже присоединившихся выглядит обнадеживающе. В одном из банков, подключившемся в мае 2026 года, за пять месяцев количество транзакций на площадке по своим картам выросло почти в 11 раз, а денежный оборот на одну карту - в 2,5 раза. В другом банке за два месяца более 5% активных клиентов привязали карты на маркетплейсе для регулярных платежей, а количество транзакций выросло в 2,5 раза.
В пресс-службе площадки подтверждают, что интерес со стороны банков есть: участие работает как драйвер роста, дает прямой доступ к многомиллионной аудитории и уже приносит партнерам рост транзакций.
Открытая модель подключения все еще вызывает споры между маркетплейсами и банками. ЦБ считает, что скидка не должна зависеть от того, картой какого банка расплачивается покупатель, и маркетплейсы как инфраструктурные игроки обязаны соблюдать правила конкуренции.
Попытки помирить банки и маркетплейсы начались после демарша в конце 2025 года: пятёрка крупнейших банков заявляла, что привязка скидки к конкретному платежному инструменту внутреннего банка площадки искажает конкуренцию, и обращались к властям. До запрета дело не дошло - Госдума не стала запрещать банки маркетплейсов. Спор перешел в вялотекущую фазу: полного запрета скидок по картам кэптивных банков нет, а открытая модель де-факто реализуется на коммерческих, а не принудительных условиях.
Озон открыл доступ к партнерской программе для всех желающих банков, тогда как WB пока сохраняет закрытую модель: скидка там доступна только при оплате собственным кошельком. Яндекс дает скидку при оплате картой своего банка или картой партнера.
Противостояние банков и маркетплейсов не сводится к скидочным программам. В сегменте рассрочки расстановка сил та же: BNPL оформляется в несколько кликов, без жестких требований к заемщику, а маркетплейсы часто компенсируют стоимость рассрочки за счет комиссий с продавцов. Классические POS-кредиты проигрывают конкуренцию рассрочкам маркетплейсов - их средняя полная стоимость приближается к 28,5% годовых, а концепция выглядит устаревшей.
Также ЦБ предлагал принудить маркетплейсы активно участвовать в антифроде, возложив на владельцев цифровых платформ дополнительную ответственность за борьбу с мошенничеством, но площадки выступили против. Это тот же принципиальный спор: насколько платформа, выполняющая роль инфраструктуры, обязана подчиняться общим для рынка правилам.
Пока карта маркетплейса воспринимается скорее как инструмент дополнительной выгоды, чем как замена основной банковской карте. Большинство пользователей продолжает платить привычной картой традиционного банка - особенно если по ней уже начисляется кешбэк, есть удобное приложение, зарплатные поступления и другие сервисы.
Самые читаемые
